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中小涂料企業如何發展市場?

發表時間:2019/7/20 17:17:35

某涂料企業經營墻面漆在市場上運作了8年,銷售額一直徘徊在幾千萬元左右。產品的利潤不高,而生產和營銷的成本卻居高不下,沒錢投廣告如何讓產品在市場上有飛猛進的增長?目前,很多中小企業受營銷人才奇缺和資金匱乏的影響,導致很多在本質上很優秀的產品,最終無法在市場上形成暢銷,有些企業甚至運作了十幾年,依然默默無聞,其產品的年收入還停留在幾千萬甚至數百萬上,企業自身也很無奈,想投廣告吧,全年的營收還不夠支付一個月的廣告費用,萬一不成功企業生存就會受到影響。而不投廣告吧,渠道招商就有很多的障礙,市場就很難打開,企業只能就這么平庸地活著,無論是企業老板還是分管營銷的老總,心里都不是個滋味。

但不是說,企業除了廣告投入之外再無別的方法了,我認為,可以暫時拋開廣告投入這個想法,調整企業的營銷戰略,將企業的核心資源和精力投入到產品和渠道建設上,因為,產品和渠道才是企業營銷的任督二脈,有無廣告投入跟做市場其實沒有絕對的必然關系。那么,企業不投入廣告,究竟該如何做市場呢?

第一:把產品做精

把產品做精,就是說,要把產品做成行業中最好的,這個產品概念分別指產品的硬件和軟件。硬件是指產品的設計、性能、功效和外觀等都要比同類產品要更好,這是產品是在市場獲得成功的一個硬件指標;而產品的軟件是指產品在被消費者所接觸的瞬間所傳遞給消費者的全部產品信息是不是精準和迫切,如果屬于行業中最先推出的新產品,那么你的銷售概念是不是正好是消費者所必需的?如果行業中有多種同類產品時,你的產品能否提供最獨特的質量最高的信息認知?

“尖刀產品策略”就是專門針對提升產品力的一種策劃手法,它的作用就在于企業不投入任何廣告傳播費用,單考產品自身的吸引力,在終端貨架形成自動銷售。要讓你的產品達到這一境界,必須要具備的一個核心原則就是:你的產品與同類產品相比時,要具備一個獨特的質量認知概念,而這個概念本身具有獨特的防火墻功能,促使對手不敢模仿,從而成為你獨家開創的一個新的產品質量類別,或者行業中最高的質量標準。譬如,當所有的電熱水器都在賣安全概念時,說明安全是電熱水器最關鍵的需求,海爾最先提出產品的“防電墻”功能,并聲稱有防電墻的熱水器才是最安全的。因為防電墻標志被海爾注冊成功,其它對手無法模仿,因此海爾電熱水器后來居上,成為行業第一。關于尖刀產品方面的策劃要求,您可以參照閱讀以下,從中找到靈感。

第二:把渠道做精

如果說,把產品做精,基本上可以依靠自身的研發能力、生產能力和策劃能力就能獨自完成的話,那么把渠道做精就沒這么簡單了,畢竟這不是單考一方的能力就行,但也未必就沒有可能,首先,如果你的產品具備尖刀產品特點的時候,其本身就對渠道商產生了吸引力,而在中國的市場營銷特點中,通常一個產品只要被經銷商喜歡,它就算是成功了一半了。

我們還是來談談如何才能把渠道做精吧。

我想,這個問題應該涉及三個層面,其一是如何讓經銷商知道你有如此優秀的尖刀產品;其二是,如何打消他們對廣告的依賴?其三是如何將產品快速地分銷到終端,一般情況下,如果你能把這三個問題做到極致,基本上就可以等著凈收漁利了。

1、招商—讓更多經銷商幫你賣產品

市場營銷的一個鐵定原則:想要產品暢銷,首先必須要有足夠多的人來幫你賣產品,這是一個渠道增量的必然硬件。檢查一下你的渠道是否有足夠的密度?如果是新產品招商,那就更要想盡辦法,吸引更多的經銷商來代理。譬如,可以按終端形態的不同而選擇相對專業的經銷商,也可以按區域劃分選擇適合的經銷商。

招商的方法很多種,但真正省錢和實操的還是人員招商,只要訓練好招商人員,策劃好尖刀產品,那么找到更多經銷商合作就不是難事。

2、管理—讓渠道保持健康的活力

這個問題可以分兩步走:在確保渠道盡量的扁平和豐滿的前提下,企業要對渠道進行嚴格專業的管理,首先要為經銷商配備足夠的分銷力量,幫助經銷商進行分銷和渠道管理;其次通過大規模招募經銷商活動自然會存在良莠不齊現象,所以在運作一段時間以后就可以看出渠道中,哪些經銷商是有實力和忠誠度的,哪些是三心二意的,這樣就可以對渠道商進行刪減,促使渠道保持健康的活力。

3、終端—臨門一腳的真功夫

很多企業或者經銷商,費了好大的勁將產品進入了各種各樣的銷售終端,有些甚至將產品進入了大型KA賣場,但最終的終端表現卻不盡人如意,主要原因是缺乏對終端的管理。終端貨架好比是戰爭中的陣地,你可以沒有飛機大炮(廣告促銷),但必須具備鋒利的刺刀(好產品)和堅守陣地(終端管理)的能力,堅守陣地就是產品在終端有顯眼的陳列和POP資料,如果是重要的陣地,甚至要派上專業的促銷人員,這樣才能在終端吸引消費者。

4、團隊—完成渠道任務的保障

既然企業沒有太多的錢或者根本沒有錢投入廣告,那么接下來的很多事情需要人去做,而這個人,就是指我們的銷售精英。我一直認為,世上沒有銷售天才,只有懂得并掌握銷售規律的人,既然銷售有規律(溝通),那就將全體營銷人員訓練成懂得并完全掌握銷售規律的人,從而成為銷售天才團隊而非個人。

掌握銷售規律是指,營銷人員的整個銷售過程都必須加以設計并嚴格訓練,既然銷售的關鍵是溝通,那么語言便是溝通的關鍵。

通過跟蹤優秀銷售人員的銷售習慣,提煉最優秀的部分,剔除不需要的或者形成障礙的部分,使其成為最高效的精要,然后進行基因復制。這個工程大概需要一個月左右才能完成。

5、樣板—區域市場第一原則

渠道做精最重要的一個是深度分銷的方法,深度分銷講究的是將企業有限的資源集中到一個最小的點上發力,做市場也是如此,企業規模小資源有限,即便全國市場都在銷售,但重點或者根據地也是必須的。

為了擴大企業的影響,為病毒式營銷創造可供傳播的信息源,企業可以選擇一個較小的市場,如地級市場、縣級市場乃至更小的區域市場,然后,將全部的精力和資源投入進去,做到在這個區域市場內的銷售力和影響力第一,這樣既可以為其它區域經銷商摸索成功的分銷方法,更可以將區域影響擴大到全國。

第三:把信息做精

九正建材網小編認為,這里說的信息做精,其實也是傳播的一部分,但不是指硬廣告,而是一些力所能及的低成本傳播。企業即便沒有錢投入廣告,但也應該充分運用一切可以利用的資源來將自己的好產品信息盡快地傳遞給目標客戶,如運用網站、博客、微博、微信等,將精準的產品信息編輯成雋永的故事性軟文進行病毒式擴散,也能給企業的產品銷售帶來一定的促進作用,這里的關鍵是你的信息該如何編輯,這又要回到前面說到的,如果你的產品具備了質量認知概念,那么你很容易找到吸引顧客的產品信息源;如果你了解你的目標客戶,那么你也很容易將產品信息編輯成顧客喜歡接受的信息體,一切也就通順了。

無論市場環境怎么變化,但營銷的本質不會變,那就是產品本身的質量提供和顧客購買的便利性,你只要掌握了這個,然后圍繞著這兩個宗旨去想盡辦法地做好,市場也就起來了。

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